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【央视新闻客户端】

专题：半亩花田母公司赴港IPO：营销费用率高达47%
，曾抽查不合格

　　《港湾商业观察》施子夫

　　1月16日，被外界称为“国货个护第一股 ”的山东花物堂化妆品股份有限公司（以下简称 ，花物堂或半亩花田）递表港交所
，独家保荐机构为中信证券
。

　　作为国货护肤品牌“半亩花田
”的母公司，花物堂的营收规模在近几年呈现快速扩张态势。不过外界还是注意到 ，营收高爆发增长的背后离不开公司大手笔的营销投入 。

　　从2019年至今
，花物堂的代言人包括关晓彤 、鞠婧祎
、杨洋、迪丽热巴 、孙颖莎等一众大牌明星。在营销依赖下，花物堂自身存货走高
、负债压力等问题也逐步显现
。

　　1

　　2024年多项产品销售单价下滑

　　花物堂成立于2010年 ，并于同年推出个人护理品牌“半亩花田”。2012年，公司身体乳产品线上市
，2015年推出身体磨砂膏产品线 。除身体洗护领域，花物堂还将产品线延伸至护发领域 ，并陆续推出鲜花花萃系列洗发水、米酵氨基酸洁面慕斯等单品
。

　　截至2025年9月30日
，花物堂的身体磨砂膏累计销售约3770万瓶，身体乳产品线累计销售约5690万瓶 ，发部 、面部洗护品类收入分别达到4.82亿元
、4.63亿元。根据弗若斯特沙利文的数据
，以2024年零售额计，花物堂是身体乳、身体磨砂膏 、洁面慕斯的国货第一品牌 。

　　目前 ，花物堂已开发出涵盖身体洗护、面部洗护及发部洗护的多元化产品组合
，全面满足各类消费者的需要
。

　　从2023年-2024年及2025年1-9月（以下简称，报告期内） ，花物堂身体洗护的销售收入分别为5.22亿元
、7亿元和7.91亿元
，占当期收入的43.5%、46.8%和41.8%。身体洗护作为最早且规模最大的品类，为公司提供稳定的收入支柱 。

　　发部洗护和面部洗护品类已成为增长引擎
。报告期内 ，来自面部洗护的销售收入分别为6.01亿元 、6.09亿元和4.63亿元，占当期收入的50.1%
、40.6%和24.4%；发部洗护的收入分别为4325.5万元、1.14亿元和4.82亿元
，占当期收入的3.6% 、7.65%和25.4%。

　　花物堂的其他产品主要销售店内陈列材料（例如货架）
、涵盖头部，面部及身体洗护类别的组合产品套装以及特定自产原料 ，于往绩记录期间实现收入较低
，各期收入分别为3297.7万元、7551.0万元和1.59亿元，占当期收入的2.8% 、5.0%和8.4% 。

　　销售指标上 ，报告期内
，身体洗护的平均售价分别为23.6元
、21.9元和23.0元，发部洗护的平均售价分别为15.9元、13.1元和20.8元 ，面部洗护的平均售价分别为20.7元 、17.9元和16.5元
。2024年
，花物堂的多项产品的单价较上一年同期均出现了下滑。

　　随着内容电商的崛起，花物堂也在快速拓展在线渠道 ，并于2018年开始布局小红书
、抖音等内容电商平台 。报告期内
，公司来自线上渠道的销售收入分别为10.27亿元、11.37亿元和14.45亿元，占同期总收入的85.7% 、75.9%和76.3%。

　　线下渠道方面 ，花物堂的线下网络覆盖商超、化妆品专营店
、新零售店及OTC药房等多种终端
。同一时期，线下渠道的收入分别为1.67亿元、3.56亿元 、4.46亿元
，占当期收入的13.9%
、23.7%和23.5%，收入占比明显提升。

　　报告期内 ，花物堂实现收入分别为11.99亿元、14.99亿元 、18.95亿元
，净利润分别为2050.4万元
、4941.3万元和1.25亿元，经调整净利润分别为2371.3万元、8283.2万元和1.48亿元 。

　　同一时期 ，公司的毛利率分别为65.8% 、62.3%和63.3%
。2024年公司毛利率同比下降3.5个百分点
，公司方面表示，主要源于面部洗护产品毛利率从2023年的66.2%降至2024年的64.0%。随后在2025年1-9月 ，公司毛利率相对稳定 。

　　2

　　净利率不足8%
，重营销
、轻研发遭诟病

　　尽管营收规模逐步扩大，毛利率也维持在较高水平 ，但花物堂期内的净利率偏低
，截至报告期末不足8%
。市场声音认为，系公司销售费用过高压低当期净利率 ，直接导致盈利能力受限。

　　报告期内，公司净利润率分别为1.7%、3.3%和6.6%
，经调整净利润率分别为2.0% 、5.5%和7.8% 。

　　反观期间费用，报告期内 ，花物堂的销售及营销开支分别为6.37亿元
、6.77亿元和8.96亿元
，占当期收入的53.2%、45.2%和47.3%；行政开支分别为9834.9万元 、1.61亿元和1.27亿元，占当期收入的8.2%、10.8%和6.7%；研发费用分别为2861.6万元
、3200.3万元和2813.8万元 ，占当期收入的2.4%、2.1%和1.5%
。

　　2024年
，花物堂的销售及营销费用同比增长6.3%，增加主要源于公司对产品及品牌的强化营销活动 ，包括发布品牌与产品相关内容 、在主要电商及社交媒体平台与消费者互动
、与KOL进行直播合作等营销措施
，与KOL进行直播活动、品牌代言人合作，以及户外广告开支。

　　2025年1-9月 ，公司的销售费用投入进一步加强
，较2024年同期同比增长79.3%达8.96亿元，主要包括公司发布品牌与产品相关内容 、在主要电商及社交媒体平台与消费者互动
、与KOL合作进行直播活动 ，与KOL进行直播活动、品牌代言人合作，以及投入户外广告支出等 。

　　据了解
，花物堂的销售及营销开支主要包括平台服务费及推广服务费，以及员工福利开支 ，主要指销售及营销人员的薪金 、津贴及奖金
。各期
，营销与推广开支占比92.7%
、91.6%和93.0%，构成了销售及营销开支的绝大部分；员工福利开支占比5.4%、5.9%和5.0%。

　　相较于50%上下的销售及营销费用率 ，花物堂期内的研发投入占比仅在2%上下
，公司的研发投入明显薄弱，在激烈的个人护理行业 ，花物堂核心竞争力面临不少挑战 。

　　眺远营销咨询董事长兼CEO高承远指出
，国产护肤品牌普遍面临激烈的市场竞争与国际品牌的先发优势，高位销售费用是抢占市场认知的必然选择。线上渠道（如直播 、KOL投放）成本激增 ，流量获取昂贵
，品牌需持续投入以维持曝光和转化；同时，新锐品牌从零建立信任需巨额营销“教育 ”消费者 ，快速形成品牌壁垒
。这种“重营销
”策略在初期能迅速打开局面，驱动短期销售增长
，尤其在资本推动下，被视为快速扩张和份额争夺的高效手段 ，符合追求规模效应的市场逻辑。

　　“轻研发”现象源于多重压力：其一
，研发投入周期长
、风险高、见效慢，难以匹配资本对短期回报的渴求；其二 ，成熟的国内供应链降低了产品基础门槛
，品牌易依赖代工方案，将资源倾斜于更易量化的营销ROI；其三 ，当前部分消费者决策易受营销内容驱动
，品牌可能优先满足即时需求 。然而，长期依赖营销会削弱核心竞争力 ，导致产品同质化 、用户忠诚度低
，一旦流量红利消退或营销失灵，品牌将面临增长乏力与信任危机 ，难以支撑可持续的高溢价与品牌价值
。

　　凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示：国产护肤品品牌普遍存在“重营销、轻研发 ”的现象，这是在创业高速发展阶段
，利用流量红利实现“突围”的主动战略选择，但当下已面临“流量驱动
”转向“价值驱动”的生死拐点。

　　国货品牌普遍在创业早期没预算拼线下专柜 ，只能把一半营收押注社交平台
，用“大单品+顶流代言 ”的打法来打开局面，这个玩法很残酷 ，就是不投流很难生存
，投流是靠声量换销量 。在爆发期，这个玩法也是“成瘾性毒药
” ，停下营销就没了增长
，这个路径依赖需要打破
。

　　半亩花田代表了绝大多数国货的尴尬，如今流量见顶 ，考验的是第二阶段的转型能力
，如产品研发
、精细化运营、品牌黏性等方面。

　　在业务发展的过程中，花物堂也相应的提前储备库存 ，因而公司整体存货水平明显走高，存货周转天数也显著拉长 。报告期各期末
，公司的存货分别为6101.1万元 、1.32亿元和1.86亿元，存货周转天数分别为56.1天
、63.3天和62.4天
。

　　其他财务数据 ，报告期各期末
，公司的贸易应收款项分别为2783.5万元、3377.0万元和4701.0万元，贸易应收款项周转天数分别为7.1天 、7.8天和6天；各期公司的计息银行借款分别为6365.0万元
、6697.0万元和7070.0万元。

　　报告期各期末 ，花物堂的经营活动产生的现金流量净额分别为5649.9万元、9689.6万元和1.37亿元
，期末现金及现金等价物分别为6692.2万元 、1.04亿元和1.62亿元 。

　　截至报告期各期末，花物堂的资产总值分别为3.96亿元
、5.75亿元和7.4亿元 ，负债总额分别为3.91亿元、4.85亿元和5亿元
，流动资产净值分别为-1.25亿元 、-5652.1万元和8690.3万元，资产净值分别为576.7万元
、8979.9万元和2.4亿元
。

　　截至同一时期 ，公司的流动比率分别为64.0%、87.2%和118.9%；资产负债比率分别为98.5% 、84.4%和67.6%。虽然资产负债率有降低但整体有息负债及应付款项规模仍较大 。

　　3

　　产能利用率起伏明显
，还存赎回条款

　　此次IPO，花物堂计划将募集资金主要用于渠道开发、产品营销推广及品牌建设；产品研发能力；于建立一个全球多元化的人才队伍；强化数字化与智能化基础设施；营运资金及一般企业用途。

　　在扩建方面 ，截至目前，花物堂位于济南的原材料加工厂的产能利用率分别为73.1%
、94.2%和77.6%
，尽管2024年产能利用率较高，但截至报告期末 ，花物堂的产能消化率仅在八成上下
，考虑到自身存货大幅攀升，花物堂此举大幅扩产无疑让外界质疑公司的产能消化是否充足
。

　　截至招股书签署日 ，花物堂由创始人亓云吉夫妇掌握绝大部分控股权。其中
，公司董事长、执行董事亓云吉直接持股25.05%，并通过多个员工持股平台及妻子商西梅共同控股的实体 ，合计控制公司约85%的表决权 。

　　招股书显示
，根据花物堂 、亓云吉与投资方于2026年1月13日签订的股东协议中，部分投资者享有赎回权及清算优先权 ，其中包括单方面终止上市
、公司自愿撤回上市或公司未能在24个月内完成上市
，实控人亓云吉需向投资者承担相当于赎回价的赔偿责任
。

　　2020年9月，山东药监局通报 ，花物堂旗下品牌“半亩花田海藻水光盈润面膜”被检出防腐剂“甲基异噻唑啉酮 ”含量为0.018%，超出《化妆品安全技术规范》标准的1.8倍。山东药监局对花物堂进行没收相关产品和违法所得
，并处罚款3万余元 。

　　据悉，甲基异噻唑啉酮在化妆品中被用作防腐剂 ，对皮肤具有一定刺激性
，容易导致皮肤过敏
。根据《化妆品安全技术规范》（2015年版）规定，甲基异噻唑啉酮在化妆品中使用的最大允许浓度为0.01%。

　　黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台显示 ，截至2月27日
，搜索关键词“半亩花田
”共计有消费者投诉量79条，其中已完成31条 ，消费者投诉问题包括差价、用后产品过敏 、欺诈消费者
、诱导消费、售后态度等 。（港湾财经出品）