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【央视新闻客户端】

北京时间2月18日，在米兰冬奥会单板滑雪男子坡面障碍技巧决赛中 ，中国选手苏翊鸣成功夺冠
，为中国代表团摘得首金。这不仅是他个人奥运生涯的第二金，也是他为自己22岁生日献上的最好礼物 。从北京到米兰 ，苏翊鸣的崛起与突破，恰是中国运动户外产业过去一年的缩影
。

当冬奥冠军在赛场挑战极限
，整个行业也在经历一场深刻的重构。

回望2025年，全民健身热潮与户外生活方式的深度渗透 ，推动行业告别“野蛮生长 ”
，迈入以“价值深耕
”为核心的高质量发展新阶段 。

2025年，行业整体呈现出“分化加剧、价值凸显 、全域融合”特征——市场规模稳步扩容 ，消费需求从“跟风参与 ”转向“理性专业”
，品牌竞争从“价格内卷
”升级为“技术与价值比拼”，渠道布局从“单一聚焦 ”走向“线上线下协同
”。

根据艾媒咨询数据 ，2025年中国运动鞋服市场规模已达5989亿元
，预计2030年将突破8963亿元，奔向万亿的赛道正加速整合与升级
。

01理性化、专业化
、场景化成为消费核心

随着消费者对运动户外产品的认知不断提升 ，盲目追求品牌、跟风购买的现象减少
，性价比 、实用性成为消费决策的核心考量因素。

同时，消费者更注重产品的品质与安全性 ，对产品的材质
、工艺、检测标准要求更高，那些缺乏核心技术 、仅靠营销包装的品牌逐步被市场淘汰 。社交平台上“加点预算
，直接买鸟”的调侃，也精准反映了消费者对品牌价值与产品品质的理性考量——提价需有技术支撑 ，脱离创新的涨价只会透支消费者信任
。

2025年Q4运动户外品牌服装品类销售额和

均价及同比变化

图源：国信证券

专业化需求提升
，“装备党 ”群体持续扩大。越来越多的消费者从“入门级参与
”转向“深度参与”，对专业装备的需求持续增加 ，推动运动户外产品向功能科技化
、场景专属化方向升级 。

例如
，越野跑爱好者更注重跑鞋的防滑、减震 、轻量化性能，滑雪爱好者则关注雪服的防水
、透气、保暖效果 ，专业装备的细分需求日益精准
。艾媒咨询数据显示
，48.33%的消费者每月参与2-3次户外运动，强大的消费黏性推动专业装备市场持续扩容。

在这期间 ，一些细分赛道的运动户外品牌表现亮眼 。以滑雪 、高尔夫和铁人三项为驱动的迪桑特业绩流水破100亿
，2025全年增长近40%；以攀岩为核心场景凯乐石实现了全年三位数增长
。

场景化需求凸显，“全场景适配 ”成为趋势。消费者的运动户外场景更加丰富 ，不再局限于单一的户外探险或场地运动，而是延伸至日常通勤
、周末出游、亲子互动等多个场景
，对产品的“全场景适配
”需求提升 。

比如，一件户外外套不仅要满足户外探险的保暖防水需求 ，还要兼顾日常通勤的时尚性；一双运动跑鞋既要适合跑步健身
，也要具备舒适的日常穿搭属性
。同时，“户外+文旅”等新业态兴起 ，进一步拓展了消费场景
，带动相关产品需求增长。

此外，“她力量 ”成为消费增长核心引擎 ，女性消费者的需求偏好深刻影响行业发展 。女性消费者更注重产品的颜值 、舒适度与细节设计
，推动运动户外产品向“颜值与实力并存
”方向升级，萨洛蒙签约赵今麦、打造“萨门少女”社群IP等举措 ，正是品牌贴合女性消费需求的体现。

02国货登顶
，海外品牌加速抢滩

值得关注的是，国产品牌实现从“陪跑者 ”到“主赛道玩家”的跨越 ，同时海外品牌纷纷加大入华力度，行业竞争进入“国货与海外品牌同台竞技
”的白热化阶段
。

国产品牌强势崛起
，逐步占据市场主导地位。安踏集团业绩已多次领先耐克大中华区和阿迪达斯中国 。此外，回顾近四年双十一户外榜单 ，也可见国货品牌的崛起之路：2022年国际品牌主场
，北面
、始祖鸟稳居前列；2023年骆驼登顶，伯希和、凯乐石强势入榜 ，国货初露锋芒；2024-2025年
，国产品牌在前十席位中占比过半，形成绝对优势 ，而始祖鸟等部分国际品牌则在激烈竞争中显露疲态
。

安踏集团营收变化

数据来源：安踏财报

骆驼 、伯希和
、凯乐石等国货品牌
，凭借对本土市场的深刻洞察、更灵活的营销策略和极具竞争力的价格，赢得了消费者的广泛信任 ，同时逐步摆脱“性价比”标签
，向高端化转型。

例如，凯乐石一款硬壳冲锋衣定价高达2800元 ，牧高笛“皇家城堡310 ”帐篷售价达13499元，伯希和巅峰系列营地型帐篷更是卖到2.5万元
，国货品牌的高端化尝试取得初步成效 。此外，伯希和 、坦博尔相继冲刺IPO ，也印证了市场对国货户外品牌未来价值的高度认可
。

尽管国货强势崛起
，但中国市场的巨大吸引力仍促使海外品牌以前所未有的密度和多样化策略涌入。

2025年以来，已有ONEWAY
、NNormal、Nordisk等近10个国际户外品牌首进中国 ，Hagl?fs(火柴棍) 、Marmot(土拨鼠)
、Norr?na(老人头)等多个品牌宣布重启中国市场运营 。

这些海外品牌的打法更加务实
，不再单纯依赖品牌光环，而是通过绑定本土资本、依托头部渠道伙伴 、借力顶流明星代言等方式 ，深耕本土化运营
，试图在竞争激烈的中国市场站稳脚跟
。

例如，瑞典户外品牌Hagl?fs被中资收购后高调回归 ，首家专卖店落地上海；挪威品牌Norr?na与滔搏携手重返中国
，线上线下同步布局；芬兰品牌ONEWAY与361°集团成立合资公司，快速推进大中华区市场渗透。

“行业品牌分化加剧 ，头部效应凸显
”的现象正在持续 。安踏
、骆驼等头部国货品牌凭借完善的供应链、强大的渠道布局和持续的研发投入，持续扩大市场份额；而中小品牌则面临“研发不足 、品牌力弱、同质化严重”的困境
，逐步被市场淘汰
。

到了2026年，运动户外行业的品牌分化将进一步加剧 ，“强者愈强
、弱者淘汰 ”的格局将更加明显
，品牌竞争将彻底告别“价格内卷
”，进入“技术创新+品牌沉淀”的核心比拼阶段。

03线上精细化、线下体验化成为主流

此外 ，运动户外行业的渠道竞争正从“单一渠道比拼 ”转向“全域协同运营
”
，线上渠道向精细化 、内容化转型，线下渠道向体验化
、场景化升级 ，线上线下融合成为品牌突破增长的关键 。

线上方面
，品牌用过“内容种草+自播深耕”，沉淀私域资产。抖音、小红书等内容平台成为运动户外品牌的核心种草阵地 ，品牌发布户外场景穿搭 、产品实测
、运动教程等内容
，精准触达目标用户，激发消费需求
。

同时 ，品牌加大自播布局，通过自播场景还原户外体验、专业讲解产品功能
，提升转化效率，沉淀私域用户。例如 ，骆驼 、凯乐石等品牌则通过小红书内容种草
，结合自播转化，实现销量快速增长 。

线下则承接“体验升级+场景落地 ” ，强化品牌心智
。线下渠道不再是单纯的“卖货场景
”
，而是成为品牌传递理念
、强化用户信任、提供沉浸式体验的核心阵地。

2025年，越来越多的运动户外品牌加大线下门店布局 ，打造场景化门店
，还原户外场景，让消费者在门店就能体验产品的使用效果 。例如 ，耐克在北京三里屯太古里门店为旗下户外支线耐克ACG打造越野体验空间；特步在厦门SM城市广场开设首家聚焦马拉松场景的金标品类馆等
。品牌打造沉浸式户外体验空间
，展示专业户外装备的同时，传递户外生活理念。

耐克ACG三里屯太古里门店

图源：耐克

与此同时 ，线下赛事 、户外体验活动也成为品牌连接消费者的重要纽带，不少品牌会通过举办越野跑
、露营体验、滑雪训练营等活动提升影响力并增强用户忠诚度 。

品牌也在逐步打破线上线下的渠道壁垒
。去年至今
，安踏 、特步、361°等国产品牌以及运动零售运营商滔博，均已与美团
、京东、淘宝等即时零售品牌达成了合作。即时零售为运动品牌带来了更多的想象空间 ，也重塑了运动品牌的渠道布局与开店逻辑 。在优化用户购物体验 、实现库存
、订单、会员的一体化管理的背景下
，线上线下融合 、全链路运营模式也将会在今年持续
。

04资本持续赋能，上市潮延续 ，行业集中度提升

懒熊体育数据显示
，体育产业投融资正呈现出回暖趋势。2025年，国内体育领域公司的投融资事件共有36起 ，总融资额约为16.754亿元 。而2024年同期
，体育领域公司融资事件仅有28起，总融资额约为10.048亿元。

国内外头部企业加速通过并购整合资源 ，补齐赛道短板
，抢占全球市场话语权，成为资本动向的核心亮点
。其中 ，安踏集团的并购动作最为密集且重磅。

2025年1月，安踏集团以2.64亿元收购韩国运动时尚电商Musinsa1.7%股权
，布局运动时尚电商渠道，为后续中国市场扩张埋下伏笔；4月 ，以21.2亿元全资收购德国狼爪(JackWolfskin)
，强势强化大众户外品牌矩阵，进一步巩固其在户外赛道的优势地位；8月 ，安踏与Musinsa共同出资成立MUSINSA中国
，持股40%主导其在华线上线下布局，实现渠道与品牌的深度协同 。

安踏集团之外 ，还有红杉中国拿下意大利轻奢鞋履品牌GoldenGoose(小脏鞋)控股股权
，成功切入高端运动时尚赛道；滔搏运动通过代理权拓展，拿下Norrona(挪威高端户外)
、Soar(英国跑步)大中华区代理权 ，丰富自身高端运动品牌矩阵
。这些并购动作背后
，是巨头们通过资源整合实现“优势互补、全球布局”的核心逻辑，也推动行业格局从分散走向集中。

融资方面 ，细分赛道国货品牌表现亮眼 。伯希和(PELLIOT)作为本土户外龙头，2025年3月获得腾讯3亿元战略融资；7月
，专注滑雪/户外速干衣细分赛道的SURPINE松野湃，获得解百消费基金数千万元Pre-A轮融资；聚焦消费级外骨骼赛道的极壳科技 ，年内连获Pre-B 、B轮融资
，红杉
、IDG、五源 、美团龙珠等顶级资本纷纷入局，凸显了科技赋能运动户外赛道的资本吸引力
。

资料来源：公开信息整理

IPO方面 ，国货品牌迎来冲刺高峰。2025年4月
，伯希和正式递表港交所，开启IPO之路；10月 ，坦博尔紧随其后递表港交所
，成为继伯希和后第二家冲刺IPO的本土户外品牌 。两大品牌的IPO冲刺，不仅印证了市场对国货户外品牌价值的高度认可 ，也标志着本土运动户外品牌正式迈入资本化发展的新阶段
。

今年运动户外领域的并购整合趋势将持续深化
，资本将进一步向头部品牌
、优质品牌聚集，推动行业集中度提升。例如 ，今年1月，安踏集团以15亿欧元收购彪马29.06%股权成为其最大股
，以此加强“协同效应 ”与“全球化补位” 。

毋庸置疑，2025年中国运动户外行业在消费理性化、品牌格局重构 、渠道全域融合与资本加速整合的共同作用下 ，完成了从风口落地到内生增长的关键转型
。展望2026年
，行业将彻底告别野蛮生长，进入一个由技术创新、品牌价值
、用户体验和资本效能共同驱动的“价值深耕
”黄金时代。无论是苏翊鸣在奥运赛场的拼搏 ，还是国货品牌在全球市场的竞逐
，都预示着这条万亿赛道将迎来更高质量、更具韧性的增长 。

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